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400-123-4567缩量的白酒行业增长的县级市场!向小县城要销量!星空体育app下载
如果在生产工艺层面没有颠覆性的创新,如果行业没有开创更多新的消费场景去饮酒,白酒行业的销量会继续下滑已经是不争的事实。
3、健康意识的提升,“谈酒色变”,少喝酒,喝好酒,喝酒的频次降低,每次的饮酒量下降。
4、核心消费场景的消失,政务招待与政务送礼及房地产行业的衰败,不结婚少子化减少宴席与满月宴用酒的消费场景。
量价齐升到量小价升到量小价稳,很可能为是下一步的发展事实,无限制的往上拉高价格空间一定不可能,但整体价格空间上移是事实,尤其是塔底的价格位的上移。
行业的缩量与价格上升的天花板,倒逼品牌商要快速进行物理空间上抢夺市场地盘战,在价值空间做价格向上的品牌战,卷死自己,干掉对手。
这几年头部品牌的增长来源于市场下沉、产品线下移、服务下沉,价格升级,对小品牌的蚕食,整体呈现挤压式增长。
未来的竞争就是头部品牌硬碰硬,面对面的局面,以前是拓荒时代,现在是抢肉时代。
白酒伴随着人类的一生,出生时喝喜得宝宝的欢迎满月宴酒,上学时喝金榜题名酒。
结婚时喝洞房花烛夜酒,参加工作喝庆功酒,日常不开心喝消愁酒,自己生日时喝庆生酒,就连人生结束时还要喝送行酒。
品牌要想持续保持核心竞争力,享受行业发展的红利,必须拥有更多的市场,更多的消费者。
整个中国市场,城市市场虽然市场容量大,产品结构好,但是市场竞争激烈,要求品牌商的资源足够多。
同时,这几年,经济疲软,赚钱难,城市生活成本高,消费力跟不上,消费者的认知转换成本高,市场增长乏力。
品牌增长的下半场是县城,县城很可能是未来最后一块的出现野蛮生长现象空间的市场。
中国大陆有2844个县级行政区,在广袤的县域市场上,有大约9亿人口,他们居住在全国94%的国土上。
县城是全国消费的基石市场,近年来表现更具活力,县域人口全国比例过半、县域零售占比达46.3%,农村居民消费支出与消费倾向表现好于县城。
官方数据也显示出县城的“实力”:根据县域工业经济发展论坛(2023)披露的数据,县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。
黑蚁资本的研究显示,约40%的县城家庭年收入税前达10万元以上,储蓄率为38%;13%的家庭年收入税前超过15万元,储蓄率达到42%。
清华大学县域消费市场调查报告显示,70%的县域居民拥有房产,58.5%的居民拥有汽车,而且有房一族中近六成没有房贷。
县城办事喜欢找熟人,不管这个事是否需要熟人,只要办事,第一时间就是找个熟人,这样放心,县城的慕强效应更明显,人们更加崇拜权威,更加相信当地有权威有身份有影响力的人。
一个县级市场风向标人物呈中心化分布,很容易找到,只要找到风向标人物,饱和攻击,很容易破圈,形成流行度。
在走访市场过程中,消费者在选择白酒品牌时,更多的选择取决于身边关键人的建议,农村市场尤其明显,甚至直接让关键人决定。
健康饮酒的意识才刚刚开始,日常的饮酒还是要喝大酒,喝透,不醉不归,北方的县城一般最低都是半斤起步。
比如:鱼头酒文化(头三尾四背五肚六、一条鱼108杯酒,)、走圈敬酒、多喝少倒、车轮战的陪客、打关等酒桌文化,一箱酒很快就下去了。
喝酒更是商业资源交换、求人办事、协调矛盾冲突、说事等社会功能星空体育app下载,干啥事办啥事,都要先安排一场酒,酒桌上啥都好说。
还有逢年过节、走亲串门的送酒文化,北方县城的走亲串门送礼很少送两瓶,都是整箱送。
比如:2024年春节时,网上热议的“其他地方送牛奶都是单箱”,”河南这边送礼都是一提两箱送。
网上有句话戳中了不少城市中产们的痛点:“北漂以为过年回家是城里人回村,结果回来以后才发现是乡下人进城。
我走访过很多北方县级市场,很多县城的消费水平不低于大城市,很多大城市有的餐饮、娱乐、新茶饮、零食店、咖啡店、精酿啤酒等在县城该有的也都有。
尤其是各种各样的电商平台出现后,除了医疗与教育区别外,我认为消费基本上跟城市同步。
相对比大城市的生活成本高,工作节奏快,很多人都背负着各种贷款,县城的生活成本低,很多人中都有闲线,最起码没有背负太多的负债。
随着80、90后成为主流消费人群,他们的消费理念不像父辈一样,那么保守,更加向往即时享受美好生活,及时享受打拼过后,即时犒劳自己,过上一种体面的生活。
信息的透明化及主流消费人群的切换,消费更加讲究,追求品牌化消费,要求品质,追求品味。
在实践过程中,一个县级市场要快速实现增量,决定性的因素是模式、组织、管理。
模式是打法是前提,组织是保证,管理是加速度,组织与管理是围绕这模式打通的前提前进行的。
在渠道建设层面:做够密度、做透深度、做足快速美度、做好高度、做对力度、做大宽度;
在消费者建设层面:围绕消费者强体验、围绕消费者强关系、围绕消费者强服务;
在品牌建设层面:打造多元化消费者主题活动、终端媒体化、打造品宣传播矩阵。
即第一年200-300万,完成分布局破局;第二年500-800万,完成市场的深扎根;第三年1000-1500万,形成流行度,市场上量;
完全依赖经销商去运作市场不行,除非是大商,大部分经销商运作市场的能力还是很不专业,经销商的强项也不是运营,而是在当地的社会关系与人脉资源及渠道资源,资金实力。
厂家直接干直销也不行,除非是区域酒企的大本营市场,否则,自己直接干直销,前期拓展时难度大,管理难度大,运营服务重,可复制性弱。
最好的方式就是二合一,经销商与厂家联合成立县级办事处,厂家做营,经销商做销。
厂家发挥其专业运作市场的能力,经销商发挥自身在当地的资源优势,形成厂商互补,实现1+1大于2的效果,单独依靠哪一方都不行,要做好分工与协作。
只要这样,才能保证市场的快速反应,快速占领市场,才能保证市场动作快速执行,动作不变形,动作不跑偏。
新店商,什么是新店商,店指的是终端,商就是交易,终端交易就是店商,之前也都是这么干的,想法设法把产品铺到终端门店,产品到终端即交易结束。
以前这样干可以,现在不行,现在只铺到终端,对于新品牌,新产品,新市场来讲,会造成滞销。
1、bC一体化:围绕终端运营用户,基于用户导向,坚持利他原则,以创造价值为导向。
赋能b端,服务C端,通过b端连接C端,通过C端激活b端,实现b端首推,C端首选,指名购买,非买不可,买了还买。
2、升级改造烟酒店的物理空间,让终端媒体化,场景化,实现C端进店过目不忘,一见倾心,看见就想买。
以店作为载体,线下做体验,实现产品品鉴、品牌宣传,与消费者的交互,强化与消费者的关系,线上社群常互动,传播放大,线上云店做即时交易,线上与线、厂商店一体化,共创价值,共享美好。
厂商店一体化的核心就是形成命运共同体,利益共同体,三方形成合力,心朝一个方向,劲往一处使。
不定时集中会战,推动市场升级。市场的增长是波浪式的上升,如果不能持续推进,就会形成夹生饭,市场一旦经过评估认定为机会市场,就要按照节奏组织队伍进行会战。
训战结合,给组织插上翅膀,组织强则市场强。县级经销商的最大痛点就是组织与管理问题,存在着招人难、用人难、育人难、留人难等问题。
新模式对组织的要求更高,只要经销商队伍的数量及质量过关,基本上按照我们的模式去干,经过多个市场实践,增量速度会很快,很容易实现351工程。
管理是管理因果,激发员工的积极性,让一切动作有迹可循。很多人认为管理就是堵漏洞,管理就是权利,可以对别人吆五喝六,享受职位所带的魅力。
管理就是把一系列动作做成流程化、标准化,重复的练,直到都成为熟手,把动作成为本能。
用可视化管理的方法,及时发现执行过程的问题,进行报警,及时纠偏,保证整个执行流程不出问题,最后,达成目标。
县城要起大量,必须导入精细化管理,一个亿级市场的管理对每家店的拜访与要求都做明确的规定。
按部就班,及时换挡,0-1,bC一体化,小锅烧,1-10,空军炸,一片开。白酒是社交属性极强的品类,自身特点决定要先从超级终端与超级用户入手,始于小众引领,成于大众。
不管是渠道端或是消费端,市场启动前期快不了,前期就要做bC一体化,围绕超级终端做超级用户的认知交易。
所以,第一阶段快不了,白酒是时间的产物,白酒运作市场也是一样,因为开发超级终端与超级用户的时间周期长,尤其是在形成强关系,口感依赖,时间会更长。
当有一部分正常回转的终端网点与指名购买的消费者后,就要及时换挡,上品牌广告,空军炸,一片开。
需要在县城投入高密度的门头、终端的氛围极致化、人流大的位置投放大牌及多元化多主题的品牌主题活动。
提高品牌的可见度与话题性,因为持续bC一体化,效率低,服务重,bC一体化适合前期的破局。
从bC一体化的认知窄告到大面积的品牌宣传与品牌推广活动的泛广告,很快就形成流行度,达到集体围观,瞬间击穿。
迎合与满足白酒品牌消费应有的体面、身份、财富、地位、价值的需求,消费者可以不言自明,符号即价值、身份、地位。
总结:县城,是大企业护城墙上的护城石,是小企业的保命仓,向着县城,品牌商们,赶紧冲锋吧。
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